“Šuplje priče uz Leerdammer”: marketinška kampanja koja je fudbalsku groznicu pretvorila u recept, a ne u reklamu
Piše:
Prije nešto više od mjesec dana pisao sam o reklamnim blokovima tokom utakmica BiH na Svjetskom prvenstvu 2026 – o šablonskim 2D animacijama loga, recikliranim spotovima i CTA-ovima “iz 1998.” Obećao sam tada da ću nastaviti tražiti primjere koji rade suprotno. Pronašao sam jedan, i priznajem bolji je nego što sam očekivao.
Dok se većina brendova utrkivala ko će glasnije zakačiti loptu za svoj proizvod, Leerdammer i Neno Cooks su, čini se, shvatili nešto što drugima nije palo na pamet: najbolji način da uhvatiš fudbalsku euforiju nije da praviš reklamu o fudbalu, nego da pustiš ljude koji su već dio te euforije da budu ono što jesu – uz dobar sir, tavu i dobru bosansku šalu. Tako je nastao serijal “Šuplje priče uz Leerdammer”, četiri kratke social media video epizode koje su, ispostavilo se, mnogo pametnije povezane sa duhom ovogodišnjeg prvenstva nego što izgleda na prvi pogled.
Epizoda 1: Helem Nejse i himna prvenstva, umotana u janjetinu
Prva epizoda snimljena je bukvalno na setu spota za pjesmu “Svjetsko a naše” grupe Helem Nejse. Numeru koja je ove godine postala nezvanična himna reprezentacije i prvenstva. Umjesto klasičnog “iza kulisa” sadržaja, Neno Cooks je tu priliku iskoristio da od okretanja janjeta na ražnju uz fudbalski teren napravi sendvič “u po hljeba” s janjetinom i Leerdammerom, kombinacijom “gaude” i “emmentala” koja se lako topi. Sudije? Gaga i Stihi iz Helem Nejse, postavljeni u ulogu “fudbalskih gastro sudija” koji ocjenjuju sendvič. Rezultat je epizoda u kojoj se brend uopšte ne trudi da bude glavna tema, a upravo zato ostaje u sjećanju.
Epizoda 2: Dubioza Kolektiv i burger po imenu jednog od najvećih hitova godine
Druga epizoda ugostila je Branu iz Dubioza Kolektiva, autora trenutno globalno najslušanijeg balkanskog hita – pjesme koja je u ovom prvenstvu postala neformalna pratnja navijačke euforije. Iz nje je nastao “I am from Bosnia, take me to America Burger” – direktna, duhovita referenca na stih koji je ove godine pjevan širom regiona i u dalekoj Americi i Kanadi. Ovo je možda i najbolji primjer u cijelom serijalu koliko dobro brend može da se “provuče” kroz kulturni momenat kad ne pokušava da ga forsira, nego samo prizna ono što svi već znaju i vole.
Epizoda 3: Kerim Čutuna, “nebitno” i mjera rezanja po zubima
Treća epizoda dovodi Kerima Čutunu, glumca i, kako sami kažu, “novopečenog influensera”, poznatog po viralnoj uzrečici “nebitno”. Neno Cooks je od toga napravio lokalnu foru za pamćenje – mjeru rezanja sastojaka po širini razmaka između Kerimovih prepoznatljivih zuba, dok su zajedno pravili philly cheese sendvič. Ovo je epizoda koja najbolje pokazuje da serijal ne živi od brenda, nego od hemije između voditelja i gosta. Leerdammer je tu da omogući scenu, ne da je preuzme.
Epizoda 4: Neno intervjuiše samog sebe, a nagrada je PS5
Finale serijala je, iskreno, najsmjeliji potez cijele kampanje. Umjesto još jednog gosta, Neno Cooks kroz video-montažu ugošćuje samog sebe – rekreira najpopularnije jelo koje je ikad izašlo s njegovog kanala, u dijalogu sa sobom. Kampanja se zatvara nagradnom mehanikom koja dodatno produžava život serijalu: prati se profil Leerdammer BiH, a u komentar ispod posljednje epizode korisnici pišu svoju “šuplju priču” za šansu da osvoje PlayStation 5. Umjesto da kampanja završi zadnjim kadrom, ona zapravo tek tu počinje da živi kroz komentare publike.
Zašto je ovo, po meni, pametniji potez od klasične fudbalske reklame
U analizi reklamnih blokova pisao sam da su brendovi koji su platili skupa sponzorstva to iskoristili loše – logotip u uglu ekrana, stock video sa loptom, zastava prebačena preko šala i sl. Leerdammer je uradio suprotno, i to na nekoliko nivoa odjednom:
- Iskoristili su prave kulturne signale momenta – ne generičku loptu i zastavu, nego konkretne pjesme koje su ove godine postale neformalne himne prvenstva, uz ljude koji su ih i napravili.
- Humor i lični brend gostiju nose epizodu, a ne scenirana poruka – Kerimovo “nebitno”, Gagina i Stihijeva humoristička sudijska uloga, Branin humor u kuhinji, to je sadržaj koji ljudi žele da gledaju bez obzira na sir.
- Kampanja ima strukturu priče s krajem koji nagrađuje pažnju – nagradna igra na kraju serijala nije naljepljena reklama, nego prirodan nastavak formata koji je publika već pratila.
- Meta-humor u finalu (Neno intervjuiše Nenu) pokazuje samosvijest kampanje – rijetko viđeno kod domaćih brendiranih serijala, koji obično ozbiljno shvataju svaku sekundu sponzorisanog sadržaja.
- Mjerljivi rezultati na terenu, jer na kraju utakmica se igra za rezultat – preko 19.000 lajkova na video objave i 270 komentara.
Lekcija za ostale
Dok sam u prethodnom tekstu nabrajao reklame koje se neće pamtiti ni do sljedećeg poluvremena, “Šuplje priče uz Leerdammer” pokazuju suprotan princip: kad brend prepusti mikrofon ljudima koji su već dio kulturnog trenutka – muzičarima čije pjesme sviraju na svakoj proslavi, glumcu čija se fraza ponavlja u svakom razgovoru – reklama prestaje da bude reklama. Postaje sadržaj koji ljudi sami traže, gledaju do kraja i, kako pokazuje nagradna mehanika na kraju serijala, nastavljaju da kreiraju i sami.
Dream big. Dream BiH. I ponekad, umjesto skupog reklamnog bloka, samo ispeci nešto jednostavno i ukusno na tavi.
